宝洁品牌增长原理

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宝洁的增长原理听起来像老派：分清渗透、巩固与再购买——老派往往是因为有效。

——读「宝洁品牌增长原理」

增长不是口号墙

消费品增长常被拆成：更多人试用（渗透）、用了还记得并选你（心智与可得）、用完再买（复购）。宝洁式手册把浪漫创业故事关在门外，留下可测量的漏斗。

互联网人爱颠覆宝洁；轮到自己做品牌，又悄悄把货架逻辑请回来。

只打广告不通路，心智空转；只铺货不记忆，货是别人的广告位。增长原理强迫你两手都脏：创意与渠道、洞察与陈列。

品牌是记忆结构，也是物流结构。

公式可借，场景要换。数字渠道改变触点，不取消「为何选你」的老问题。

增长最稳的那一层，常常不性感：让对的人更容易再次买到你。

宝洁关心家庭渗透；互联网关心激活与留存。词变了，问题没变：还有多少人没真正用过你？用过的人能否不费力再找到你？

增长原理提醒创意人：金句打不穿物流与货架。反过来提醒渠道人：铺货打不穿「为何是你」。

两边开会，用同一张漏斗，少一点部门方言。

创意说心智，渠道说货架，两边方言不同，增长就在翻译中损耗。宝洁式原理强迫共用漏斗语言：渗透、可得、再购。

互联网指标换皮不换骨。激活若不接住第一次价值感知，留存会变成催用户的艺术，艺术很累。

把「为何选你」写成一句话，能让渠道同事复述，才算心智落地；否则广告只是自我感动。

增长最稳的那一层往往不性感：让对的人更容易再次买到你。不性感，却能活过运动式冲刺。

就「宝洁品牌增长原理」而言，读完模型最容易发生的事，是点头，然后把生活过回原样。原样有惯性，惯性比任何节拍表都强。所以请把方法关进本周日历：只选一个动作，写上时间点，做完打勾。

例如：周二用第一性删一条惯例；周三给标题写兑现检查；周四画增长回路里最假的一环；周五用三句话写时事判断。一周只做一件，也比收藏十个模型强。

方法彼此可以打架——奥格威与短视频钩子、南方周末克制与高赞标题，本就张力十足。张力不是要你选边站死，是要你按场景切换工具，并承认切换时的伦理成本。

若你一周后完全想不起自己读过什么，不是记忆力问题，是方法从未进入行为层。行为层进不去，知识就只是身份饰品。

饰品可炫；决策时饰品不会替你付钱。

颠覆宝洁很容易说。做出宝洁那样可重复的增长，很难做。